當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奧美--案例研究：世界自然基金會(huì) 作者：佚名 時(shí)間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]

背景資料：

根據(jù)中國(guó)的黃道，1997年是虎年。世界自然基金會(huì)（WWF），作為全球最著名的自然保護(hù)組織，計(jì)劃在亞洲范圍內(nèi)作一次保護(hù)老虎的活動(dòng)。WWF已經(jīng)決定使用“亞洲周刊”（一家泛亞中文新聞雜志）提供的無償贊助來發(fā)起一場(chǎng)印刷品宣傳活動(dòng)，目的是號(hào)召亞洲各華人社會(huì)對(duì)老虎保護(hù)的注意，并請(qǐng)求給予捐贈(zèng)。奧美廣告，作為WWF的廣告代理，擔(dān)負(fù)起了這項(xiàng)任務(wù)。

尋找新洞察：

在動(dòng)手寫作簡(jiǎn)報(bào)之前，該項(xiàng)目的企劃人員掌握了大堆文獻(xiàn)和閱讀材料，以及許多先前宣傳保護(hù)老虎的案例資料。該企劃人員決定從廣告入手。畢竟廣告代表的是人們知識(shí)和智慧的結(jié)晶，比厚厚的研究報(bào)告有意思的多。
在查看完以前所有類似的宣傳活動(dòng)之后，企劃人員按信息傳送方式的不同將它們分為兩類，一種采用的是“讓觀眾震驚“的技巧，主要是致力于揭發(fā)偷獵者的惡行和顯示那些屠殺老虎的恐怖畫面。另一種是朝著“揭示真相”的方向進(jìn)行，特別指向中醫(yī)中相信“以形補(bǔ)形”的作法。指責(zé)的主要對(duì)象之一就是那些迷信吃虎鞭可以壯陽(yáng)的人。從WWF處進(jìn)一步詢問得知，該一系列宣傳并不象其它類似的動(dòng)物保護(hù)，例如保護(hù)熊貓，一樣奏效。失效的主要原因被認(rèn)為是該活動(dòng)對(duì)亞洲的文化不具備觸動(dòng)性。這些反映亞洲文化反面甚至陰暗面的活動(dòng)，讓人覺得是對(duì)整個(gè)亞洲有成見，特別是有些華人，視他們?yōu)榉缸镎吆秃雎哉�。吃一塹長(zhǎng)一智，WWF和奧美都認(rèn)識(shí)到是次虎年的宣傳活動(dòng)應(yīng)該采取其它手段，必須對(duì)傳統(tǒng)文化有觸動(dòng)性。

方向問題是達(dá)成一致了，現(xiàn)在的問題是找到一種靠近目標(biāo)觀眾的途徑。一個(gè)擺在面前的問題是如何既能喚起文化中錯(cuò)誤行為的意識(shí)，又能對(duì)文化具有觸動(dòng)。在WWF提供的大量文獻(xiàn)中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)了解決問題的啟示。這是一份題為《自1993年禁令以來中國(guó)境內(nèi)犀牛角和虎骨貿(mào)易的調(diào)查》的報(bào)告。就是這份看似無關(guān)的材料，可其中卻包含了給人啟發(fā)的思想。文章的作者寫道：“法令的改變不一定能帶來人們行為的變化……特別是如果這種行為被認(rèn)為對(duì)人們自身有利時(shí)�！边@句話帶給我們的啟示是：保護(hù)老虎這件事就是以老虎和中國(guó)傳統(tǒng)文化間關(guān)系為中心的。

洞察力

中醫(yī)之所以用老虎的身體器官給人治�。ò�括壯陽(yáng)）的原因來自中國(guó)文化中對(duì)老虎神力的崇拜。一個(gè)有力證據(jù)就是有許多中國(guó)故事和典禮中都對(duì)老虎大加推崇，這一點(diǎn)使我們相信我們應(yīng)該立即停止宣傳中國(guó)文化中屠殺老虎的反面性，同時(shí)應(yīng)通過一種新的積極的途徑來使用中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而吸引人們的注意力。實(shí)際上，中國(guó)人對(duì)老虎舉行的慶�；顒�(dòng)就為傳遞老虎保護(hù)的信息提供了進(jìn)入點(diǎn)。所以，該企劃人員就在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中，指明了一個(gè)方向，即通過顯示我們中國(guó)文化中如何尊重和崇拜老虎，視它為森林之王來喚起人們的愛虎意識(shí)，而不是靠揭露文化中的陰暗面。

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)會(huì)

企劃人員決定在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)會(huì)前，將這份簡(jiǎn)報(bào)作進(jìn)一步充實(shí)。為了提供一份活生生的最終能使團(tuán)隊(duì)作進(jìn)一步創(chuàng)造發(fā)揮的簡(jiǎn)報(bào)，企劃人員翻閱了一些中文成語(yǔ)和諺語(yǔ)的書籍，尋找有關(guān)老虎的成語(yǔ)和諺語(yǔ)。就在報(bào)告碰頭會(huì)前夕，該企劃人員準(zhǔn)備了兩組自己創(chuàng)造的廣告思路，我們稱之為“企劃者廣告”。一個(gè)是基于中文成語(yǔ)的使用，另一個(gè)是基于中國(guó)人的黃道傳統(tǒng)。這些廣告成為理解該簡(jiǎn)報(bào)的有利工具，同時(shí)有助于發(fā)展出更好的創(chuàng)意。

創(chuàng)意解決方案

兩套印刷品宣傳活動(dòng)出臺(tái)了。第一組是基于那些中國(guó)農(nóng)歷新年春聯(lián)中使用的成語(yǔ)，這項(xiàng)活動(dòng)在春節(jié)期間當(dāng)虎年的意識(shí)最濃時(shí)推出。第二組是主題活動(dòng)，通過使用中國(guó)人用來保佑小孩的，有老虎模樣的物品顯示：我們過去是多么崇拜老虎的力量，我們應(yīng)該怎樣保護(hù)它們的生存。兩組活動(dòng)都得到了公眾的接受，不僅引起廣泛的報(bào)道而且也喚起了許多人對(duì)問題的注意。

摘要
這次企劃的啟示就是：在多數(shù)時(shí)候，傳統(tǒng)文化的力量強(qiáng)于令人震驚的圖片和信息。在處理牽涉到文化敏感性的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中，更為有效的方式就是通過人們文化的積極面進(jìn)入人們的內(nèi)心，而不是經(jīng)過那些會(huì)產(chǎn)生置疑和抗拒的陰暗面。而在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的過程中，提出一到兩個(gè)“企劃人廣告”將有助于創(chuàng)意人員更好地理解企劃的意念，從而以這里為起點(diǎn)作出創(chuàng)意飛躍。